海外广告投放如何影响用户购买决策?

白鲸出海
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1 year ago

  展示广告包括我们在网络上看到的通过图片或影像形式显示的广告,它可以通过竞标或程序化交易在平台或开发者处,用传统的支付方式进行购买。

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  购买一个未知品牌的产品的可能性有多大?

 

  该如何理解消费者的决策过程?换句话说就是,从他们接触到一个品牌到他们考虑购买再到最终购买,这个决策过程中会有很多影响因素。过程中的每一步都包含了很多因素,例如对某个特定品牌的现有认知、可供选择的产品、价格等,其过程从创造知名度开始,然后引出一些思考,最后完成一单销售。其中,展示广告营销对前两个步骤的影响很大。

 

  对于各类互联网广告而言,搜索广告(PPC 广告)是此领域的佼佼者,因为搜索广告的转化率很高。这是因为他们通常出现在消费者决策过程的最终阶段(购买决策),然而,“展示广告营销”的转化率相对较低。因此,提高品牌认知度得到的赞誉比它应得的要少。总的来说,展示广告一般出现于消费者购买决策过程的初期阶段。

 

  展示广告如何影响购买决策?

 

  发布新闻、评论和视频的网站数量有几百万。除此之外,还有一些像是Gmail、雅虎邮箱和 YouTube 等平台也都想通过广告变现。而品牌方和广告主也常通过这些平台接触他们的目标受众。

 

  像 Google Display Networks 或是 Bing-Yahoo Network 这样的广告网相当于一个中介,并在广告商、出版商和消费者之间形成一种融合。当一个读者加载一个网页时,相关广告也在这一瞬间被同时加载。

 

  建立品牌知名度一定要通过展示广告吗?

 

  品牌建设的第一步就是在目标受众群体中建立品牌知名度。通过展示广告营销,企业可以接触到各类新用户,并建立积极的品牌认知。企业创造品牌知名度越高,此品牌的召回率就越高。这种创造意识的连锁反应不仅超越了在线广告,也影响了线下购物的决策。

 

  提高销量——随意找任何一份广告报告都能得出一个结论:搜索广告留存率更高,但与单纯的搜索广告相比,结合了搜索与展示两种类型的广告留存率高 22%。

 

  对此的一个简单解释是,消费者都觉得从一个已知品牌购买产品是很舒服且放心的。在这个过程中,通过很少的预算制作展示广告、创造数以百万计的印象、吸引人们的眼球,从而创建品牌知名度。

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  展示广告的优势是什么?

 

  无论企业是想接触到“beliebers”(贾斯汀·比伯的粉丝)、蹒跚学步孩子的母亲还是《经济时报》的在线商业读者,展示广告都能让品牌通过丰富的视觉效果、动画横幅或是视频的形式,将品牌信息呈现在目标受众面前。

 

  上下文式定位——线上展示广告技术可以收集并分析广告展示页面的内容类型,同时还能分析用户身份以及他们的兴趣所在。这些信息都可以从用户过去的点击、历史记录等得到,就类似于结合上下文,找到具有其相关兴趣的目标群体,向他们推送相关广告。

 

  假设一个品牌想推广一系列环保纸尿裤,目标受众为婴幼儿的母亲。基于“环保纸尿裤”这一关键词,相关广告会通过各种渠道展示给这一群体。而渠道的选择就会用到“上下文式定位”的方法,例如当她们在阅读一篇有关婴儿护理和卫生的博客页面,或是 YouTube 上的摇篮曲相关视频页面。这类广告还会出现在一些有关家装或者食谱的网页页面,即使这与婴幼儿没有直接联系,但该广告依然与浏览这类页面的用户有关。

 

  展示位置定位——广告主可以通过这项技术选择他们想要的特定广告位置。广告位置可以在整个网站或该网站的特定主题页中出现,比如只在体育页面出现。

 

  比方说,某品牌提供的是高端旅行装备,而它的目标客户是周游世界犹如住在“行李箱”里的商务人士。在这种情况下,公司并不是想要一个可以按年龄或性别划分的人口统计数据。因此,通过定位目标,品牌(广告商)可以选择在新闻网站如 wsj.com 或是旅游网站如 lonelyplanet.com 上推送展示品牌的广告,或者只在这两个网站中的某一特定部分中被推送。

 

  同一个广告活动可以同时使用目标定位和上下文式定位两种方式。

 

  展示广告与搜索广告的目标非常相似——潜在顾客开发、应用程序安装,为网站引流,以及提高 YouTube 视频观看量。展示广告可以与搜索广告(PPC)同时进行,研究表明,它们在一起使用时效果最好。然而,如果展示活动的目标是建立品牌知名度,那么搜索广告就是为了推动销售。他们必须发挥各自的优势,而不是各自干扰。

 

  衡量展示广告活动是否成功的标准是在展示推广过程中的“千人成本”(CPM)以及搜索广告推广中的“每次点击付费广告”(CPC)。这两个标准可以分别反映出展示广告以及搜索广告的真正效用。


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